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国际部分

IBM成功转型，重铸辉煌

西南航空后来居上，市值超美国航空业三强总和

其他实践定位的企业：惠普、宝洁、汉堡王、美林、默克、雀巢、施乐、百事、宜家、雷普索尔等《财富》500强企业，“棒！约翰”、莲花公司、泽西联合银行、ECO饮用水、七喜……

国内部分

东阿阿胶：从边缘化补血药物，重新定位为“滋补国宝”，10年间市值从22亿元到400多亿元

瓜子网：将“网上二手车C2C交易模式”，清晰定位为“二手车直卖网”，创办2年估值25亿美元

加多宝：将区域性药饮“凉茶”，定位为“预防上火的饮料”，销售额从1亿元到200多亿元

其他实践定位的企业：郎酒、劲霸男装、诺贝尔瓷砖、老乡鸡快餐、安吉尔净饮水、草晶华破壁草本、分众传媒、明月镜片、贝蒂斯橄榄油……

2001年，美国营销学会评选“定位”为“有史以来对美国营销影响*大的观念”。2009年，美国《广告时代》杂志评选《定位》为“史上*佳营销经典”第*名。解密营销混战的误区、陷阱与机遇，如果不阅读此书就开战，胜利将无从谈起。你死我活的竞争时代，令人警醒的实战经典。《显而易见》可能会得罪不少人，因为营销大师特劳特第*次揭露了营销界的一团糟现状。广告人被指责只会寻找创意，而非营销的真相。营销人员被指责患上了大企业狂妄症，深陷复杂的方案中无力自拔。互联网被指责制造了更多的混乱。一些超级企业被指责，因其注定要倒霉的营销规划或缺乏正确的战略。特劳特的语言幽默风趣，观点一针见血，在层层梳理了营销的种种混乱后，他给出了解困之道。

致中国读者

总序 

译者序 

前言 

*部分　竞争 

第1章　基础原理 2

心智疲于应付 3

心智憎恨混乱 5

心智缺乏安全感 6

心智不可改变 8

心智会丧失焦点 9

第2章　竞争时代的到来 11

竞争的激增 12

竞争正在蔓延 15

“选择业” 18

必须小心 19

第3章　重新定位竞争对手 21

谨慎攻击 22

寻找弱点 23

攻击必须引起共鸣 25

攻击的关键 29

将对手归位 31

第二部分　变化

第4章　面对变化，进化是关键 36

进化至关重要 38

持续性技术 41

如何进化 44

进化的成功与失败 49

“内向思维”之弊 51

第5章　企业愈大，变革愈难 52

“大组织”情结 53

个人的日程表 57

事情何以如此糟糕 59

大企业的失败 61

觉醒的CEO 62

第6章　何时不该进化 64

增长陷阱 65

隐伏祸患的期权 68

“*新一代”的陷阱 69

谨防丧失焦点 71

“人人都在做”的陷阱 74

第三部分　危机

第7章　改变竞争格局的动力 80

长期规划的终结 81

核能源危机 83

通用汽车的危机 85

关键准则 87

第8章　价值是关键 90

沃尔玛的成功 91

PC王国的反击战 92

嘉信理财之路 93

应对价格战 94

大企业式的服务 96

“奢华铺张”过时，“物有所值”流行 97

谈谈促销 102

第四部分　重新定位的艺术

第9章　重新定位需要时间 106

顽固的大脑 107

改变态度的企图 108

“重新调整”的条件 109

重新定位越早越好 111

建立“数字化岛国” 112

重新定位与公关 114

四条成功法则 117

第10章　重新定位需要勇气 119

正确方向在哪里 121

规模带来的问题 123

如何认清事实 123

如何安排时间 125

组织内部变革 126

企业代言人 128

“就这么干” 130

第11章　重新定位需要CEO全程参与 131

曾经的现金牛 132

过去的错误决策 134

“这里由我负责” 134

沟通的艺术 135

进行培训 135

使用类比 136

稳步推进 137

组织的进化 138

第12章　重新定位是显而易见的 139

走进董事会 140

为什么会这样 141

面对现实 143

贩卖“复杂”的咨询顾问 143

寻找“显而易见” 146

结语 153

作者简介 155

附录A　定位思想应用 157

附录B　企业家感言 159

杰克·特劳特（Jack Trout）

定位理论创始人，被誉为“定位之父”，于1969年在美国《工业营销》杂志上发表论文“定位：同质化时代的竞争之道”，首次提出商业中的“定位”观念，开创了定位理论，并在40多年的实战中致力于定位理论的不断发展与完善。1981年，出版学术专著《定位》；1996年，推出了定位理论刷新之作《新定位》；2001年，定位理论被美国营销学会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”；2009年，再次推出了定位理论新作《重新定位》。其他作品还包括《商战》《22条商规》《与众不同》《显而易见》《营销革命》《人生定位》《简单的力量》《什么是战略》等畅销书。

译者简介

邓德隆

特劳特伙伴公司全球总裁。深研定位理论20多年，与“定位之父”杰克·特劳特先生共同工作超过15年。一直致力于在中国倡导并实践特劳特定位理论，被誉为“中国定位第一人”。2001年7月，被杰克·特劳特先生核准并授权为特劳特伙伴公司中国区唯一合伙人；2017年1月，被杰克·特劳特先生任命为全球总裁。其著作《2小时品牌素养》持续畅销多年，另著有《中国企业如何定战略》等。

火华强

特劳特中国公司创始合伙人。专注定位理论的研究与实践15年。参与了特劳特中国公司大部分定位咨询项目的研究与实践，包括加多宝凉茶、东阿阿胶、瓜子网、劲霸男装、诺贝尔瓷砖、老乡鸡快餐、安吉尔净饮水等。译有《与众不同》和《什么是战略》, 合著有《中国企业如何定战略》。

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书籍介绍

国际部分

IBM成功转型，重铸辉煌

西南航空后来居上，市值超美国航空业三强总和

其他实践定位的企业：惠普、宝洁、汉堡王、美林、默克、雀巢、施乐、百事、宜家、雷普索尔等《财富》500强企业，“棒！约翰”、莲花公司、泽西联合银行、ECO饮用水、七喜……

国内部分

东阿阿胶：从边缘化补血药物，重新定位为“滋补国宝”，10年间市值从22亿元到400多亿元

瓜子网：将“网上二手车C2C交易模式”，清晰定位为“二手车直卖网”，创办2年估值25亿美元

加多宝：将区域性药饮“凉茶”，定位为“预防上火的饮料”，销售额从1亿元到200多亿元

其他实践定位的企业：郎酒、劲霸男装、诺贝尔瓷砖、老乡鸡快餐、安吉尔净饮水、草晶华破壁草本、分众传媒、明月镜片、贝蒂斯橄榄油……

2001年，美国营销学会评选“定位”为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。2009年，美国《广告时代》杂志评选《定位》为“史上最佳营销经典”第一名。解密营销混战的误区、陷阱与机遇，如果不阅读此书就开战，胜利将无从谈起。你死我活的竞争时代，令人警醒的实战经典。《显而易见》可能会得罪不少人，因为营销大师特劳特第一次揭露了营销界的一团糟现状。广告人被指责只会寻找创意，而非营销的真相。营销人员被指责患上了大企业狂妄症，深陷复杂的方案中无力自拔。互联网被指责制造了更多的混乱。一些超级企业被指责，因其注定要倒霉的营销规划或缺乏正确的战略。特劳特的语言幽默风趣，观点一针见血，在层层梳理了营销的种种混乱后，他给出了解困之道。