广告文案写作进阶指南(厦门大学广告系列教材) pmlz 电子版 pdf docx 网盘 kindle azw3 下载

本书建立在众多学者的研究成果和业界文案写作实践的基础之上，以广告文案写作实践为内容，通过进阶方式详细讲解广告文案写作的理论基础、写作要素、写作流程及作品分析，同时对不同媒体、品类广告文案作品的特点、写作技巧进行解读与方法归纳。

Step 1 我是谁：欢迎文案君！

节 广告文案是什么

第二节 广告文案的构成

一、标题

二、口号

三、正文

四、随文

Step 2 我从哪里来：文案创意策略来自市场洞察

节 广告主的卖点

一、了解细节

二、将事实转化成利益

第二节 消费者的需求

第三节 目标市场的洞察

第四节 广告诉求

Step 3 用什么口气说话：品牌个性决定文案基调

节 品牌个性

第二节 广告文案的基调

第三节 品牌个性与文案基调的关系

Step 4 我是怎样炼成的：社会文化滋养文案写作

节 流行文化与广告文案

第二节 传统文化与广告文案

一、广告策略的 化与本土化

二、目标受众的共通性和差异性

三、广告创意的常态性和独特性

第三节 视觉文化与广告文案

一、视觉文化的特点

二、文案与图像的关系

Step 5 人靠衣装马靠鞍：修辞帮助文案锦上添花

节 修辞对于广告文案的作用

第二节 广告文案常用的修辞手法

一、内容上的修辞

二、形式上的修辞

第二节 影响广告文案传播的因素

一、音节

二、节拍

三、韵脚

Step 6 你是我的眼：广告标题和口号写作

节 广告标题和口号的异同

第二节 广告标题的创作原则

一、标题的功能

二、评价标题的标准：Kiss和4U

三、典型标题的创作原则

第三节 本土文化中广告标题的创作技巧

一、主标题和副标题虚实相间

二、慎用催促逼迫语气

三、传递沟通的情感

四、意象烘托。托物传情

五、重视修辞和形式美

第四节 广告口号的翻译

Step 7 相信语言的力量：广告正文写作

节 广告正文写作的五要素

一、语气

二、主题

三、结构

四、细节

五、风格

第二节 长文案的创作技巧

第三节 短文案的创作技巧

Step 8 乱花渐欲迷人眼：移动媒体广告文案写作

节 移动媒体是什么

第二节 移动媒体对广告文案写作的影响

第三节 微信公众号植入广告文案的创作

一、微信公众号的类型

二、微信公众号植入广告的特征

三、 微信公众号植入广告的共性与启示

四、微信公众号植入广告的创作技巧

Step 9 我到哪里去：广告文案写作的趋势展望

节 广告生态环境的变化及其对文案的影响

第二节 借势营销广告文案创作

一、比较广告的文案创作

二、“蹭热点”广告的文案写作

第三节 仿拟广告文案创作

第四节 传统纸媒广告文案推陈出新

一、创造独特新颖的文字表达

二、通过文案的版面位置组合来制造新意

三、通过隐私或争议话题的公开表达来制造新意

四、广告文案是事件营销的引发点

五、纸媒广告是整合营销传播中的一环

后记

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书籍介绍

本书建立在众多学者的研究成果和业界文案写作实践的基础之上，以广告文案写作实践为内容，通过进阶方式详细讲解广告文案写作的理论基础、写作要素、写作流程及作品分析，同时对不同媒体、品类广告文案作品的特点、写作技巧进行解读与方法归纳。