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本书遵从高职高专教育以职业能力为本位的宗旨。理论知识以“必须”、“够用”为度，并紧扣实际应用，编排上除营销策划的基础理论知识之外，还设计了专论、案例链接、补充阅读资料等板块，辅以古今中外大量策划实践案例，生动贴切，可读性强，符合高职高专发展案例教学的教改趋势。旨在使学生学以致用，培养学生的动手和实际操作能力，培植学生的应用能力和职业能力，符合高职高专教育层次的教学要求，

本书由全国部分高职高专院校教授营销与策划学科的“双师型”专业骨干教师编写，可作为高职高专院校管理类、经济类各专业教材或参考用书，也可作为企业营销管理人员的培训教材。

§上篇： 营销策划基础理论与方

　第1章 营销策划概述

　 1.1 市场与市场营销

　 1.2 策划与营销策划

　 1.3 策划的起源、发展历程与现状

　 1.4 营销策划的研究对象、特点和内容

　 1.5 营销策划的程序

　第2章 营销策划的原则、方法与技巧

　 2.1 营销策划的原则

　 2.2 营销策划的方法

　 2.3 营销策划的技巧

　第3章 营销策划运作的策划力

　 3.1 营销策划概念的挖掘——解析力

　 3.2 营销策划主题的开发一一创意力

　 3.3 营销策划时空的构建——运筹力

　 3.4 营销策划方案的实施——说服力

　第4章 营销策划的准备工作

　 4.1 市场营销策划机构的建立

　 4.2 营销策划经费预算

　 4.3 营销策划的信息准备

　第5章 营销策划书的设计与撰写

　 5.1 营销策划书设计与撰写的目的与原则

　 5.2 营销策划书设计的结构与内容

　 5.3 营销策划书的撰写技巧

　第6章 营销策划方案的实施与控制

　 6.1 营销策划方案的实施

　 6.2 市场营销方案的控制策划

§下篇： 营销策划实务篇

　第7章 企业形象策划

　 7.1 企业形象策划概述

　 7.2 企业形象策划的导入

　 7.3 企业形象策划的设计与开发

　第8章 市场定位策划

　 8.1 市场定位策划概述

　 8.2 市场细分与目标市场选择策划

　 8.3 市场定位流程和策略与方法策划

　第9章 市场竞争策划

　 9.1 识别市场竞争对手

　 9.2 一般竞争战略策划

　 9.3 竞争战略策划

　第10章 产品策划

　 10.1 产品策划概述

　 10.2 产品的整体概念与产品策划

　 10.3 产品的市场生命周期与产品策划

　 10.4 新产品开发与推广策划

　 10.5 产品组合策划

　第11章 价格策划

　 11.1 价格策划的依据与目标

　 11.2 价格策划的原则、程序、方法与策略

　 11.3 修订价格的策划

　 11.4 变动价格的策划

　第12章 渠道策划

　 12.1 渠道发展的趋势与影响因素

　 12.2 渠道模式设计策划

　 12.3 渠道系统组建策划

　 12.4 渠道物流系统策划

　第13章 促销策划

　 13.1 广告策划

　 13.2 公关策划

　 13.3 SP策划

　 13.4 推销策划

　第14章 网络营销策划

　14.1 网络营销概述

　 14.2 网络营销运作策划

　第15章 关系营销策划

　 15.1 关系营销策划概述

　 15.2 关系营销运作策划

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§上篇： 营销策划基础理论与方

　　第1章 营销策划概述

1.1　市场与市场营销

研究和探讨营销策划，必须了解和掌握市场与市场营销，因为市场是现代所有企业营销活动的舞台，没有市场就没有营销活动，就谈不上营销活动的策划。因此，市场与市场营销和营销策划紧密相连，只有较好地了解和把握了什么是市场与市场营销，才能更好地进行营销策划。

　 1.1.1　市场的涵义

　 从传统意义上讲，市场是指人们集中进行商品交换的场所。这是从空间形式上来考察的。是一个地理概念，也是市场的狭义概念。

从经济学上讲，市场是商品经济特有的经济范畴，市场已突破地域的限制，是一种演化成以商品交换为内容的经济联系形式，即商品流通领域一切商品货币交换关系的总和，汶也是市场的广义概念。

从现代管理学上讲，市场是指商品供求双方在共同认可的特定条件（或状态）下所发牛的商品或劳务的交易活动。

从营销市场角度上讲，任何企业对其产品的市场需求、销售区域、市场供求动态趋势以及所有与本企业产品相关的人和事都必须通盘考虑和安排，必须兼顾各方面的经济利益，融通彼此间的各种复杂关系。作为营销市场，是有其特定含义的，市场活动的中心是商品买卖，市场的大小完全取决于消费者数量、消费者货币支付能力和消费者的购买欲望三个要素，即市场是由人口、购买力和购买欲望（动机）有机集合的总和。用公式来表示就是：

市场：人口+购买力+购买欲望 （1—1）

从策划角度上讲，市场活动离不开策划，所有企业要进行市场活动，必须事先进行精心策划，这样才有可能取得市场成功的可能性，无数企业市场活动的成功无不说明市场经营活动离不开科学策划。那么，科学策划自然也成为现代市场的要素之一，它与营销市场的三要素共同组成现代营销市场要素的总和。……

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编辑推荐

本书针对高职高专院校学生的特点，本着学生能力本位的宗旨，站在当代营销策划发展的前沿和高职高专院校发展的时代背景下，依托市场营销理论体系的新发展，对营销策划理论体系进行了全面的思考和创新，提出了营销策划理论体系新的框架。这一体系的架构分上、下两篇，上篇是营销策划基础理论与方法，以阐述营销策划基本理论为主线，讲解营销策划的原则、方法、技巧、策划力运作等，包括营销策划概述，营销策划的原则、方法和技巧，营销策划运作的策划力，营销策划的准备工作，营销策划书设计与撰写，营销策划方案的实施与控制等六章；下篇是营销策划实务篇，着重剖析营销策划实战的技巧和方法，包括企业形象策划、市场定位策划、竞争战略策划、产品策划、价格策划、渠道策划、促销策划、网络营销策划和关系营销策划等九章。 本书可作为高职高专院校管理类、经济类各专业教材或参考用书，也可作为企业营销管理人员的培训教材。

书籍介绍

《营销策划》遵从高职高专教育以职业能力为本位的宗旨。理论知识以“必须”、“够用”为度，并紧扣实际应用，编排上除营销策划的基础理论知识之外，还设计了专论、案例链接、补充阅读资料等板块，辅以古今中外大量策划实践案例，生动贴切，可读性强，符合高职高专发展案例教学的教改趋势。旨在使学生学以致用，培养学生的动手和实际操作能力，培植学生的应用能力和职业能力，符合高职高专教育层次的教学要求，

《营销策划》由全国部分高职高专院校教授营销与策划学科的“双师型”专业骨干教师编写，可作为高职高专院校管理类、经济类各专业教材或参考用书，也可作为企业营销管理人员的培训教材。